Categorieën
marketing

Hoe Rolex door hun productieproces de prijzen opdrijft

Wie op straat aan voorbijgangers vraagt naar een duur horlogemerk komt al snel uit bij Rolex. Door sponsordeals met James Bond en Roger Federer zijn er weinig mensen die deze Zwitserse horlogemarker niet kennen. Rolex is wereldwijd bekend om zijn dure horloges maar waarom zijn sommige modellen zo duur? En waarom zijn deze modellen nauwelijks in de winkels te vinden?

Over het algemeen zijn horloges dure sieraden. Dit komt met name omdat bijna alle dure horlogemerken hun horloges met de hand maken. Dit proces duurt vaak 8 maanden tot een jaar per horloge. Andere factoren zoals materiaalgebruik en design hebben ook invloed op de prijs. Maar één factor wat de grootste invloed heeft is namelijk schaarste. Sommige modellen zijn bijna niet te krijgen waardoor de prijs flink wordt opgedreven op de secondaire markt. En hier zijn de merken als Rolex zelf verantwoordelijk voor.

Het lange proces voor het maken van een horloge zorgt ervoor dat de productie-aantallen laag zijn. Echter, houden merken als Rolex de productie met opzet beperkt om het horloge nog kostbaarder te maken. Een fabrikant als Richard Mille produceert maar 4.800 horloges per jaar waardoor het meer dan een ton kan vragen voor een horloge. Ook populaire modellen, zoals de Nautilus van Patek Phillippe en de Royal Oak van Audemars Piguet worden jaarlijks in zeer beperkte oplages gemaakt waardoor ze zeer schaars zijn. Daardoor liggen de prijzen op de secundaire markt flink hoger dan de retailprijs. Schaarste zorgt er immers voor dat men er meer voor wil betalen om het product te krijgen. Kijkend naar de productieaantallen valt er echter één ding op, Rolex produceert meer dan genoeg horloges.

Productie per jaar (2018):
Richard Mille: 4.800
Vacheron Constantin: 20.000
Patek Philippe: 40.000
Audemars Piguet: 62.000
Breitling: 150.000
Rolex: 800.000

De gelimiteerde productie betreft echter op een paar modellen van Rolex waardoor er schaarste ontstaat. Wie bijvoorbeeld een stalen Rolex Daytona wilt aanschaffen en bij Schaap & Citroen naar binnenloopt zal hem niet zo snel aantreffen. De retailprijs van deze stalen Daytona ligt op €12.500. Echter, is de marktwaarde een stuk hoger. Je moet al gauw richting de €22.000 betalen voor een nieuwe stalen Daytona via de secundaire markt. Ditzelfde geldt eigenlijk voor alle populaire modellen van Rolex zoals de Submariner en GMT-Master in bepaalde uitvoeringen. Ook worden bepaalde configuraties niet meer gemaakt waardoor de waarde van bijvoorbeeld een groene Submariner Hulk of blauw-zwarte GMT-Master II Batman nog hoger worden.

Rolex-hulk
Rolex Submariner Hulk (L) en GMT-Master II Batman (R)

Terug naar het populairste horloge van Rolex, de Submariner. Wie vandaag een nieuwe aan wilt schaffen zal al snel 2 jaar in de wachtrij staan (als die er al is). Deze schaarste op dit specifieke model is bewust door Rolex gecreëerd waardoor de Sub nog waardevoller wordt (en blijft). Naar schatting worden er jaarlijks zo’n 42.000 Sub’s geproduceerd. Dit is dus maar 4% van de totale productie.

Hoe werkt de markt van de Rolex?

Elk officiële Rolex-dealer krijgt maar een zeer beperkt aantal binnen van de populaire modellen waardoor deze zeer moeilijk te krijgen zijn. Om deze modellen te krijgen moeten deze winkels bovendien ook de minder populaire modellen afnemen van Rolex. Op deze modellen pakt Rolex bovendien meer marge, de cash cow voor Rolex in de BVG-matrix. De populaire modellen zoals de Daytona en Submariner zijn de stars die zorgen voor populariteit van het merk. Doordat deze populaire modellen schaars zijn in de markt, ligt de retailprijs lager dan de marktwaarde. Dit zorgt er voor dat het voor de officiële resellers van Rolex aantrekkelijker is, de populaire modellen via de secundaire markt te verkopen waar de prijzen vele malen hoger liggen. Dit wordt waarschijnlijk ook regelmatig gedaan waardoor je eigenlijk onmogelijk een Rolex Daytona of Submariner kan kopen via de officiële weg voor de retailprijs.

Rolex sub
Rolex Submariner ref. 116610LN

De prijs van de Rolex Submariner wordt niet alleen door de productie kunstmatig hoog gehouden. De retailprijs wordt ook simpelweg verhoogd. Dit doet Rolex op regelmatige basis en dit jaar heeft Rolex opnieuw de prijzen verhoogd op zijn populaire modellen.
In de onderstaande grafiek van ablogtwatch.com is te zien dat de Submariner No-Date tot de jaren ’80 nog onder de $1.000 zat. Sinds 2020 is de prijs van een Submariner ref. 114060 verhoogd naar $7.900. Hierdoor zal dit model en andere populaire modellen van Rolex alleen nog maar duurder worden in de toekomst.

Rolex Submariner No Date Price Increase Chart 1

Rolex kijkt niet naar de inflatie. Interessant is ook om te zien hoeveel Rolex Sub’s je kan kopen kijkend naar het gemiddelde inkomen in dat jaar. In het onderstaande diagram is te zien dat dit langzaam omlaag gaat. Dit bewijst nog maar eens dat de prijzen harder stijgen dan het inkomen en de inflatie.

Rolex-Submariner-114060-14060-No-Date-Price-Change-2

Hoe schaarser een product, hoe meer je het wilt hebben, en hoe meer je ervoor wilt betalen. Dit heeft Rolex al sinds jaar en dag door. Middels strenge productie management en het gelimiteerd produceren van bepaalde modellen zorgt Rolex ervoor dat bijvoorbeeld de Submariner schaars en populair blijft. Door de schaarste is het haast onmogelijk deze modellen in de winkel tegen te komen. Ze worden vrijwel meteen gekocht omdat de waarde hoger ligt dan de retailprijs. Bovendien verhoogt Rolex eens in de zoveel jaar zelf de retailprijzen.  Hierdoor blijft Rolex een grote speler in de luxe horlogewereld.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit /  Bijwerken )

Google photo

Je reageert onder je Google account. Log uit /  Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit /  Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit /  Bijwerken )

Verbinden met %s